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布什拜访哈雷的品牌玄机

2010-12-24 14:56:51 本文行家:oaiowen

近些年来,国内摩托车行业的的日子越来越不好过,而且除了做品牌,各种竞争手段几乎都已用尽。 价格站不仅使我们摩托车的出口价格节节下降,连国内摩托车市场也一并跟着走上了血拼之路。


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 近两年来,国内摩托车行业的大企业开始重视品牌起来了。这当然是好事。毕竟大家的日子越来越不好过,而且除了做品牌,各种竞争手段几乎都已用尽。

  虽说我们是世界摩托车生产第一大国,占据全球产量的半壁江山,但产品却集中在中小排量车型上。价格战不仅使我们摩托车的出口价格节节下降,连国内摩托车市场也一并跟着走上了血拼之路。2003年又取消了出口退税,加之原材料价格上涨和运输成本的增加,“摩帮”们被逼上了微利的困境。

  而居于大西洋彼岸的美国也出现了相似的情形, 2001年美国大多数汽车制造公司的利润就已滑坡至零的水平。日本国内的摩托市场也在以每10年需求递减一半的速度萎缩,本田、山叶、川崎铃木机车著名的厂商在国内市场上也是欲振乏力。

  正在人们焦虑不安的时候,布什总统在2002年的一天悄然访问了哈雷戴维森公司。背景是,这一年哈雷-戴维森公司的销售额增至33亿美元,增幅达26%,利润达4.35亿美元。而稍微在用店心的人会更进一步发现:在最近16年里,通用电气公司的股票价值增长了10倍,英特尔公司的股票价值增长了70倍,而哈雷的股票却增值了150倍!难怪布什称赞哈雷-戴维森公司创造了真正的奇迹。

  那么,哈雷创造奇迹的法宝何在呢?2005年1月17日应恒胜集团邀请,笔者飞抵“摩都”重庆讲授《如何打造强势品牌》课程时,得以把有关哈雷的研究心得正式公之于众。尽管一般业内人士都会知道,哈雷的成功显然是源于品牌,而非技术的模仿、产品的跟风、价格战,但哈雷的品牌导向观却并非每个人都有准确的了解和深切的认识。而品牌导向观却直接左右我们做品牌的立场和思路。

  通常大家讲,品牌是指打算用来区别和识别一个企业的商品或服务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。“它已与企业整体形象联系起来,是企业”脸面“,即企业形象。(美国市场营销协会定义委员会)。我们很容易看到这是一个基于制造者导向的品牌概念。而我们观察哈雷的品牌观念却是消费者导向的,应该这样去定义:品牌是消费者通过商品消费满足其多层次需求的心智现象。消费者通过与品牌相关的产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等对精神需求满足的状况,来最终决定其消费行为。大家稍作思考,就能发现这两个概念的导向差别。

  为什么我们强调这种导向上的差异,并把它作为至关重要的品牌思想提出了呢?因为我们不这么做,就无法解释和揭示哈雷品牌何以能在消费者心目中占据如此重要的地位,以及哈雷品牌何以能如此成功地促进销售。如哈雷核心领导人威利纪戴维森(William G.Davidson)所言:”他们(消费者)才是哈雷的拥有者,而我们只是一部分。“

  正是有了这种消费导向的品牌观念,哈雷公司从1980年开始复兴以来,总是倚靠消费者。它一直坚持使用一种简单但比较费时的方法来跟踪了解消费需求:公司8,000名员工一半都骑哈雷摩托车。包括布鲁斯坦在内的每个人,必须从经销商手里购车,从而了解真正的消费者体验。数百名哈雷员工经常参加全国各地的拉力赛,体验驾车乐趣。看的车迷们把自己改装的摩托车,如加长车把、镀铬、涂上火焰般的颜色等,他们会在那里找到新的创意和灵感。

  哈雷知道自己的品牌属于特定的消费群体,它一直保持着清晰的品牌定位,这需要通过独特的品牌形象和所有提供价值的行为,使目标消费者能理解和正确认识其有别于其它品牌。所以哈雷品牌在文化取向及个性差异上的不仅没有做过随意的更改,反而得到了持续的强化。这为哈雷机车在消费者的心中占领一个特殊的位置,提供了坚实的基础。

  哈雷品牌定位于原创的美国摩托,所以它总是以勇敢和乐于面对挑战的形象呈现出来,同时,哈雷品牌的品味和作为美国文也得到保留。它的品牌核心价值,表述为”点燃生命激情“。作为哈雷的灵魂,”点燃生命激情“驱动着目标消费者对它产生认同和眷恋。哈雷也一直有鲜明的品牌表达,它的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不仅仅是一个商标或者名牌,而是代表了一种热烈的生活方式、人生体验和特定的自我价值表现,成为自由、进取、独立和勇敢的图腾。

  因为目标消费者的眷恋,哈雷也刻意保留了它独特的产品个性,使其产品很好地保持了传统的一贯性。2000年,哈雷为了使”胖小子“(Fat Boy)车型上的发动机保持消费者喜欢的振动感觉,专门花了两年时间开发一个均衡轴系统。 哈雷”改变了一切,但你感觉不到任何变化。“

  哈雷还是努力通过个性化定制让消费者来制造产品。具体做法是:哈雷车手向工厂提供创意和要求, 厂方专门为其度身订做车辆,包括异型车架,非常规引擎,传动装置,变速装 备,纯皮座垫,皮鞍袋,车轮,油漆图案,甚至是一颗颗电镀带装饰的螺丝, 螺母。较多车手 采取低调路线, 首先购买一台哈雷原厂车,再从哈雷公司或是配套改装零配件 生产厂购得零部件,由各地维修中心,甚至是车手自己对车辆进行改装。没等推出销售店门便己加装许多替代零件,使车有基本的改观。每位车手的想法与爱好不同,每辆车自然不同。个性化定制意味着消费者制造意愿的实现——这种让消费者参与制造产品的做法,可以天然地建立消费者和哈雷的血缘关系。而这种以消费者的意愿而定制的产品,理所当然地成为消费者认为最好的产品。
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参考资料:
[1] 全球品牌网http://www.globrand.com/2005/9391.shtml
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