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哈雷摩托宝马价格背后的品牌延伸

2010-12-24 09:17:48 本文行家:oaiowen

买一辆哈雷摩托车的价钱,竟能买一辆宝马。哈雷摩托车的品牌,有何秘方?哈雷创造了一个将机器和人性,几近完美地融合为一体的精神象征,并深刻地影响了目标消费群体的价值观、衣着打扮和生活方式。

哈雷摩托哈雷摩托

   买一辆哈雷摩托车的价钱,竟能买一辆宝马。哈雷摩托车的品牌,有何秘方?美国谚语:“年轻时有辆哈雷摩托,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿。”

  哈雷创造了一个将机器和人性,几近完美地融合为一体的精神象征,并深刻地影响了目标消费群体的价值观、衣着打扮和生活方式。

  网上有一个帖子:“想买台哈雷摩托,大概要多少钱?”

  跟帖者中一名叫下午开会的回答:“32万人民币,估计一般中国人是接受不了。”而另一个跟帖者wbwhcxlj则显得比较成熟:“买辆哈雷的钱都能买宝马了!你年龄一定不大!”

  最佳答案的提供者hiajgo9g则留下哈雷摩托车各种型号价格的网址,后面不忘加上一句“上去看看就死心了”。

  提问者cgy1111了解到这些信息后,感叹道:“彻底绝望了。”

  2007年4月10日,“第六届中国国际摩托车博览会”在重庆国际会议展览中心开幕。作为全球顶级品牌的哈雷摩托车在此次博览会上展销,其中一款哈雷弹簧者的价格为28万。据了解哈雷摩托大多超过30万元,最便宜的也在20万元左右。

  “哈雷摩托车的价格,对于中国的摩托发烧友来说是一个天文数字。”品牌专家王伟对《财经时报》表示,“但这些发烧友,像‘北漂一族’渴望拥有自己的房子一样期待拥有一辆哈雷摩托。我们不难从中看出,目标消费群体对品牌的忠诚度,将给企业带来巨大的商业利润。”

  买一辆哈雷摩托车的价钱,竟能买一辆宝马。哈雷摩托车的品牌秘方,是由什么构成的呢?

  打造一种生活方式

  “年轻时有辆哈雷摩托,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿。”

  这是谁说的话呢?不,它是一句美国谚语。

  哈雷摩托是世界上最有号召力的摩托车品牌。它的消费者,甚至将他钟爱的品牌哈雷摩托纹在自己身上,与其终身相伴。

  哈雷摩托做到了。因此,我们有理由相信:哈雷不是摩托车,在哈雷迷们的心里,它是宝贝、玩具,更是象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性,几近完美地融合为一体的精神象征,并深刻地影响了目标消费群体的价值观、衣着打扮和生活方式。

  哈雷摩托的标志,是当今世界上最多的被其目标群体纹在身上的品牌之一,同样,它的品牌忠诚度也是最高的。

  如今,哈雷摩托行销世界各地。在经济萧条时,哈雷摩托仍以年销量15.7%的比例增长。哈雷摩托之所以历经百代而不衰,在于它从制造第一辆摩托车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代人的梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年的积累和提升,哈雷摩托品牌成为了年轻人尽情表达自由、竞争、反叛的精神和展现富有、年轻、活力的典型标志。

  157亿美元的品牌价值

  可以这样说,哈雷摩托车是品牌崇拜的典范。

  你是否敢轻易相信,一个被估价为157亿美元的品牌竟是一款摩托车产品?但如果你身在美国,知道它是“哈雷·戴维森”(Harle-Davidson)时,所有的疑虑瞬间就会被打消了。

  没错,哈雷·戴维森这个拥有百年历史的摩托车品牌,其品牌拥有高达157亿美元的价值,该品牌主办了哈雷车主俱乐部(HOG),目前已经有了80多万名成员,遍布世界115个国家。

  哈雷品牌百年诞辰之际,在哈雷生产基地密尔沃基,吸引了25万以上的社团成员聚集在那里庆贺。据一项统计数字显示,哈雷摩托车的销量有一半都来自这些老客户更换的新车。

  这就是哈雷摩托车品牌的影响力。这是因为哈雷摩托车公司长期坚持以品牌战略为核心的结果,哈雷摩托从产品开发、生产、营销等各个环节进行了全方位的再造,逐步地累积品牌资产,进而获得消费者的忠诚度。

  确保个性与质量

  哈雷消费群体的平均年龄在25岁左右。个性!个性!这是他们强调自由最好不过的方式。

  哈雷公司发现:许多哈雷迷喜欢改造哈雷摩托车,以符合和显示自己的个性。因此,公司决定为了满足哈雷迷的需求,也为了降低零件与成品的库存成本,哈雷公司多半会等到顾客订单确定之后,再根据他们的个性需求来为消费者量身打造“专属哈雷摩托车”。

  这也是如今比较流行的接单生产模式。

  这些个性化产品非常注重质量。哈雷公司完全模仿日本的竞争对手的做法,导入各种品质管理方法,以保证哈雷摩托的高品质。哈雷的员工,至少要接受80小时的教育训练,学习有关如何增进品质、生产力方面的新技能。

  倡导哈雷文化

  品牌专家王伟对《财经时报》说:“可以这样讲,哈雷的拥有者们每一个举措的用意,都离不开打造其深层次的品牌崇拜上。”

  消费者从第一次购买哈雷摩托车开始,他们便可以免费获得一年期会员资格,消费者加入其哈雷摩托车主俱乐部,俱乐部提供《HOG故事》杂志、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,以及一种飞行和骑车项目,从而使其会员能在度假期间租用哈雷的摩托。

  自此之后,由它赞助的消费者组织“哈雷车主社团”不断地举办各种活动,从而使哈雷的品牌文化渗透到消费者的日常生活中。

  此外,哈雷公司还针对HOG开发互联网站点,提供俱乐部宪章、事件和仅为会员提供搜索的分类信息。哈雷品牌文化的核心,是将公司服务个别化、私人化完整地体现出来,从而增强消费群体对品牌的崇拜。

  不仅如此,在构建企业文化中,哈雷公司竟让不少员工也变成哈雷迷。这些员工尽自己的力量自觉推销公司产品,于是不少人都成了不错的产品经理人。在哈雷公司的董事会中,还有不少高级主管竟在假日骑着哈雷摩托车,与俱乐部的迷哥迷姐们一起同乐。

  毋庸置疑,哈雷的企业文化做到了极致。

  通过这些措施,终于可以把一辆哈雷摩托车的销售价格,提高到一辆宝马的水平。也许哈雷摩托车的质量和品质高不过本田,但它的售价和在消费者心目中的美誉度却远远高过本田,原因在于哈雷摩托车不仅仅是在销售摩托车,同时是在销售一种企业文化、生活方式、自由个性等。最后,我想说的是消费者对哈雷摩托车的忠诚度的构成要素,值得众多品牌借鉴。

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参考资料:
[1] 慧聪网http://info.motor.hc360.com/2007/04/28100020843-2.shtml
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